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佛系90后女孩的独白:虽然我很丧,但我也不能胖!

2018-05-28 03:17  来源:未知           

文/罗遥

消费升级浪潮的背后,我们看到的是消费者不断升级的消费观。DT君联合第一财经商业数据中心(CBNData)推出一组专题,从效率、健康、专业、审美和治愈5个方面,用大数据洞察2017年消费升级背后的消费人群特征。

二十年前,我们的生活记录在相册簿和日记里。现在,互联网已渗透到生活的方方面面,五花八门的健康管理App追踪着个人运动、饮食和睡眠数据,也记录了你的生活。但不论身处什么时代,“自律给我自由”总能鼓舞到人心。

数据时代的“科学”减脂

被男友嫌弃胖分手后,DT君的闺蜜周怡没有让自己消沉太久。

5月的上海刚转暖,这位一米六个头、体重长年稳定在60公斤的姑娘在朋友圈晒出了她的第一条健身状态——训练内容包括45分钟HIIT(高强度间歇训练)和30分钟的减脂操。

同很多健身小白一样,周怡早先尝试的酵素等减肥产品都无疾而终,这回她在学习一番基本理论后,跟风入了体脂秤。

这类产品的原理是通过生物电阻法来测定人体内脂肪、水等要素的比重,再综合这十多项指标来量化评估一个人的身材。周怡相信,这些数据可以帮她更精准地变瘦。

当代人对数据的崇拜,也反映到了身材管理上。以“体脂率”为例,自2017年以来,大家对这个词的百度搜索指数一路飙升,同时,天猫和淘宝平台体脂秤的订单量也呈同步暴涨之势,并双双于今年夏天达到顶峰:

接着,周怡又下载了Keep和薄荷这两款热门减脂App,用来督促自己的减脂计划。

两款App把生理吸收和运动消耗换算成具体的热量值,提醒用户距离达成当天、本周的小目标还差多少——有点像催着他们打卡的健身私教,制定了细到卡路里的瘦身计划并监督用户执行。

(图片说明:薄荷和Keep用户的打卡界面)

周怡会根据减脂计划的热量要求控制每顿餐的热量,每周还要进行四次的40分钟无氧训练加6公里慢跑,“运动和饭前常要做一番心理建设”。

减脂带给她的痛苦不仅仅来自饥饿和体能不足,更多是一种源于自律的“精神折磨”。“我真的很想吃冰淇淋,但一查它们的热量,没吃几口要跑好久才抵消,就不敢碰了。”

(图片说明:周怡用薄荷记录的一天食谱)

不过,三个月后周怡给DT君发来一张自拍照:穿着连衣裙,身材匀称,和120斤的时候判若两人。她很高兴地说,现在她的体脂率是24%。

故事到这,你别误会DT君是来给大家煲鸡汤的。引起我兴趣的,是当代人借助工具愈发精细自我管理的方式,一种执着用数据来“强迫”自律的状态。

2007年,美国杂志《连线》的编辑凯文·凯利和加里·沃尔夫曾提出“量化自我”(Quantified Self)一说,专指通过获取和分析生理信息来认知及管理自我的这类现象。

此后,这股风潮也吹到了中国。

2014年,小米、华为荣耀发布了第一款智能手环,以Keep、悦跑圈为代表的一波健身、跑步App也在那一年兴起。这些智能手机、可穿戴设备、移动应用,以及背后的云计算、大数据技术的革新,得以让我们从纸笔记录迈向个人数据化管理的时代。

(图片说明:部分代表性可穿戴设备,如Google Glasses、小米智能手环和Nike iPod Sensor)

白领女性的身体数据焦虑

2015年,沙拉品牌大开沙界的首家门店在上海开张。和其他主食沙拉店不同,这家餐厅把热量值标注在食材的点餐筹码上,方便那些计算热量下单的用户。

(图片说明:大开沙界的选餐食材筹码)

起初,大开沙界只想把美国网红沙拉品牌Sweetgreen的自主选餐模式优化一下——出于卫生、配餐效率等因素考量设计出了筹码选餐。当时,食材的热量信息仅展示在玻璃柜台里。

但开业两周内测下来,大开沙界意外地发现,绝大多数消费者下单前会拿着筹码跑柜台挨个计算卡路里。

“没想到那么多顾客在乎热量这件事,我们索性就把大家在意的数据做得极致一些。”大开沙界的创始人马杨对DT君说,6个月后,大开沙界在其微信公号里上线了一个“营养解码”功能,在热量以外还提供营养元素的数据信息,并为每顿餐打上“减脂”“美白”等功能标签,进一步指导用户饮食。

(图片说明:大开沙界的营养解码报告)

大开沙界的数据生意,在于它恰好戳中了主力消费群的痛点。

它的用户中女性占七成,其中又以来自外企、金融、互联网和创业公司的白领、金领居多,她们拥有强劲的消费能力,也对身材和健康有较高诉求。

大开沙界的客单价在45元左右,如果算上饮料还要贵10元,这在一人份的工作餐选择里并不便宜。在马杨看来,这群人“相比价格更在意价值和品质,相比口味更在意健康和本味”。

相比“吃草”,能量棒代餐成为很多人更严苛的身材管理选择。

在倡导低碳水饮食方式的电商“野兽生活”里,最热卖的产品就是能量棒。它的产品说明中,赫然标着这些数字——每根180千卡热量,可吸收碳水1-3克,提供3-4小时的充足饱腹感。“因为消费者很在意食物的成分、含量比例,所以我们会在产品包装和平台产品说明里详细解释碳水化合物比例等数据情况。”野兽生活的创始人程鹏说道。

他还告诉DT君,能量棒的消费群主要集中在北上广深,拥有良好的教育。其中女性占一半,她们往往有减脂需求,或从事高强度的脑力劳动,部分人还有健身的习惯。

(图片说明:过去主要用于户外探险、行军等特殊场合维持身体能量与营养供给的能量棒,现在成为都市女性减脂利器。)

而Keep和薄荷的主力用户,也是画像相似的一群人。

根据DT财经《“热练”中的新中产:都市运动人群消息升级观察》,有别于其他典型的运动App,Keep的女性用户占七成,五成以上用户年龄在30岁以下。另据Keep提供的数据,用户中注册目标为“减脂”和“塑形”的用户分别占到总数的58.5%和23.5%。而薄荷的用户女性化色彩更强些,根据其官方数据:85%为女性,以25-35岁的一二线城市居民为主。

当互联网一代“变老”,健康管理的需求会是怎样的?

2017年10月,“薄荷”App改名为“薄荷健康”,纳入睡眠和生理期记录的功能。

薄荷市场总监马瑶告诉DT君,他们关注健康生活已经有几年了,2016年还专门针对睡眠和生理期记录推出过两款App。“我们从后台每天200万条的用户数据里发现了一些有意思的现象,感觉到现在用户需要的是一种长期健康习惯的养成”。

一方面,“多数用户从减肥知道薄荷,但当他们减肥成功了,很多人没有马上离开平台,会使用一些相对轻量的工具调理饮食和维持生活习惯,保持减肥效果。”另一方面,用户随着年龄增长还会产生一些新的需求。比如怀孕后,她们开始关注孕期营养、产后身材恢复等内容,以及家人的健康管理。

根据尼尔森今年的《中国消费者信心指数及消费趋势解读报告》,年龄的增长令消费者对健康的关注点呈现出“由外到内”的特征:90后最注重仪表,各有35%和32%的消费者关心体重问题和皮肤健康;相比,80后更注重营养均衡(42%)。而到了50后-70后,大家最关心的是器官健康,包括三高、心血管、肠胃消化等。

从减脂健身扩大到健康生活管理的,还有主食沙拉。大开沙界说,他们下一步的长期目标,就是要把目前用户的饮食数据,和体脂秤测量、运动消耗等更多管理健康数据关联起来。

而这思路的背后,是消费者对自我管理认识的转变——从被迫减脂的少数群体需要,到大众所认同的健康生活方式。

另一个主食沙拉品牌好色派的首席市场官黄伟强在接受《第一财经周刊》采访时指出,主食沙拉的早期核心用户,有一半是专注减脂增肌的重度健身用户和生活方式西化的高管,另一半是白领。现在,这两者的比例已经调整到了2:8。

从早期的药物减肥、节食减肥,到现在国人们热情高涨的运动减脂热、马甲线热,除了狂热地挥洒汗水,大家也开始注重精准的热量控制、自律的生活。而在这个过程中,大众对健康的理解越来越深入,更多人意识到,身材匀称好看只是健康身体的一部分,器官健康、睡眠质量等方方面面都应受到重视。

而数据工具,正如《连线》编辑加里·沃尔夫2010年Ted演讲时所说的,它作为窥探自我的镜子,让人类从“自我记录中认识自我”(self knowledge through self-tracking)。

现在,DT君瘦下来的闺蜜周怡已不再强迫症地顿顿记录卡路里,但她确实在经历严格的热量控制后戒掉了零食,并保持运动。比起减脂最厉害的时候,她胖了一点点。她说,每周会敞开怀吃一顿“欺骗餐”作为奖励,自己也更适应现在的生活习惯。

数据支持|郝立楠

图| 邹磊

题图| 视觉中国

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    2017年12月20日,由第一财经、第一财经商业数据中心(CBNData)主办的“未来狂享曲·第一财经数据盛典”将在北京举行。盛典将以数据为纽带,携手2017年最受关注的互联网公司,聚焦消费升级,并发布《2017中国互联网消费生态大数据报告》,从数据角度全面洞察中国互联网消费生态。

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