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杨伟东和优酷的“Quick Win”|独家专访

2018-05-17 08:30  来源:未知           

整体的文化娱乐,有人说进入下半场,我说现在才进入中场的精彩片段。”

阿里文娱大优酷事业群总裁杨伟东

今年7月以来,《白夜追凶》和《军师联盟》等剧集成为口碑和声量兼具的标杆作品,标志着优酷在剧集内容方面取得了阶段性成果,并得到了阿里巴巴文化娱乐集团CEO俞永福“第一阶段整合成功”的认可。

这几部爆款剧集让优酷开始扭转延续至去年10月的竞争颓势。杨伟东用“Quick Win”方法论概括了优酷在整合效果上取得的成功:从类型化、垂直性自制剧集入手,快速出成果,重振团队士气。

可以总结道,超级剧集是杨伟东过去一年工作的重点所在,并在通过暑期播出的一系列剧集作品后,进一步验证了“有影响力的IP”、“有号召力的主创”、“电影级制作”的超级剧集标准。

在优酷秋集的盛大活动上,杨伟东发布了庞大的内容阵容,并提出了关于内容和平台的新思考。在一周前的采访中,他还阐释了“Quick Win”(快赢)的价值、大文娱整合的作用以及回顾了即将过去的2017年。

“为什么要快赢?快赢是让团队有信心,让平台有信心,让管理层有信心,让自己有信心。”杨伟东对《三声》(微信公号ID:tosansheng)说道。

优酷秋集在本周二和周三于上海举办,相比4月份的春集,秋集在时间安排上多了一天。除了继续以94部剧综的发布数目领跑业内,多出的一天内还设置了6场行业论坛,也让优酷更方便展示自己的整合成果。

我们在秋集之前见到了杨伟东。去年10月刚接手优酷,杨伟东曾经想让身边更多人接受优酷在竞争中暂时落后的事实,“不要再有任何的幻想”。杨伟东为此一度把公司的办公时间设立在上午九点半,也亲自上阵抓剧集项目。

实际上,当时留给杨伟东的选择余地已经不多,优酷只能在这个市场上可选择的范围之内选择“稍微觉得头部的内容”。杨伟东回忆道,“刚刚接手的那个时候,几乎只能买2018年下半年的作品,而且还不一定是好作品。”

面对这样的局面,杨伟东最重要的举措是:在过去一年把优酷内容布局的一部分精力分到类型剧——这是一种能够在较短周期内形成口碑并取得突破的品类。

一方面,类似《白夜追凶》、《镇魂街》等类型剧的成本和受众都处于可控范围,类型剧的相对垂直则更易实现品质上的极致;另一方面,杨伟东更看重类型剧完整生产周期较短,相比开发周期漫长的大部头作品,类型剧拥有较短的生产周期和稳定的成功率。

除此之外,杨伟东还拥有一个新的基础支持,虽然这样的支持在当时看来还需要太多的试验。过去一年,阿里大文娱的整合既是一种适应和调整的过程,也为优酷在内容和商业开发方面提供了更多可选项。例如,优酷的自制剧集《白夜追凶》的影视同期书在淘宝销售,而版权剧《三生三世十里桃花》的衍生品收入通过联动达到3亿。

2016年11月1日,阿里巴巴文化娱乐集团内部宣布成立大优酷事业群,由杨伟东担任总裁,优酷也被定位为带动影业、音乐、体育、游戏、文学等专业纵队的引擎之一。在并入大文娱体系后,阿里大文娱的生态协同直接抬高了优酷的内容消化和获取能力。

作为阿里大文娱班委和基础设施建设命题下的重要成员,杨伟东现在强调自己需要“想清楚这个行业的发展终局是什么”、“想清楚自己应该具备什么样的心态”、“应该具备什么样的能力”,以及“想清楚了我们要做基础设施建设,有些东西要舍。”

这多少影响了杨伟东对内容行业的判断。比如,行业人才必须具有审美意识、经营意识、实干意识,缺一不可,其中经营意识对杨伟东来说非常重要,“关键人才要有一定的经营意识,不能对商业无感,不能对收入无感,不能对花钱无感。”

他这样说道:“超级剧集的内容一定要考虑到用户愿意付费,需要做到品质极高,播放顺序是先网后台。在传播上,先让会员受益,这些网络用户会先掀起意见领袖式的声浪,随后电视台跟进再播,有助于电视观众再去理解。”

基于这些判断,杨伟东表示优酷将未来的超级剧集会按照“明星主创”、“电影级制作”、“影响力IP”三个维度进行考核,而剧集也会相应分为“黄金档剧集、网络剧集和超级剧集”,其中超级剧集一定是先网后台的超级内容,未来还可能登上院线。

最重要的是,这样的区分意味着平台和剧集生产公司之间的关系发生了本质变化,从过往基于版权售卖的合作关系演进为平台和制作方的共生关系。这种关系将鼓励参与各方针对剧集进行系列开发,并且共同运营用户和衍生品。

换句话说,在电视台时代,内容采购完成标志着合作关系的结束。而按照杨伟东的这一解释,内容方和平台方需要在内容筹备阶段就开始建立关系,包括前期的筹备策划,再到制作播出时的商业化、系列化,并围绕用户做深度互动。“整个剧集产业从toB,产购是toB,共生是toC。共生是我们一起生存发展,面对用户。”

而在“三国杀”局面现时期难以避免的前提下,“谁都想当老大,谁都没办法”,这样的共生关系有利于商业变现能力和系列策划能力较强的平台,即“一个大文娱”所体现的全面性。这也成为优酷最需要倚重的竞争优势。在今天俞永福的演讲中,再次提及对优酷投入不计上限的说法,“唯一目标是让阿里大优酷的原来团队取得更大成功”。

不过,优酷在2017年依然存在着难以忽视的遗憾。当《中国有嘻哈》为爱奇艺赢得了品牌和声量,并再次验证头部综艺对视频平台获取市场认可的重要性时,优酷在综艺上的发展速度和亮眼程度显然不及剧集。

在杨伟东看来,“剧集对于整个平台来说是基础水位高低的作用,是流量、收入贡献最大的内容。网综更像是波澜,它重要但不决定水位高低。但是它的话题性,能够在短时间里对品牌的聚焦做出很大贡献。”虽然杨伟东否认综艺上的相对弱势是由于侧重剧集带来的资源牺牲,但他确认会在未来重点发展综艺,就像去年下半年亲自接手剧集一样,“我们的战术要更加快速与果敢,不怕错,互联网就是试错,你错了之后无非再选另外一个节目方向,但是总的来讲,我们不能保守。

在超级剧集之后,综艺将成为杨伟东的下一个工作重点

在今天的发布会上,优酷展示了未来一年的综艺阵容,包括喜剧、潮流文化类的《SNL中国版》和《这!就是街舞》等。这些项目已经出现在了秋集的名单之中,并将在未来陆续成型接受市场检验。

对于优酷和杨伟东来说,过去一年发生了很大的改变。从UGC的分发平台到超级剧集制造者,也从中国最早的视频网站转型成为阿里大文娱的引擎之一。唯一确定的是杨伟东对自己方向的正确性深信不疑。

(责任编辑:admin)

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