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双十一苏宁品牌年轻化,与网易“说态度”拉动电商营销大升级

2018-07-11 07:21  来源:未知           

哥们问我:“还是忘不了她吗?”“早忘了”,“我还没说是谁呢……”

可想而知,上海一家便利店货架上的这句话,必然能打动所有来来往往的年轻人,甚至还能触动中年人心底深处那一抹未曾忘记的情怀。这正是网易与企业合作的文案内容,就放在便利店最醒目之处。

所有人都知道网易一直是有态度的媒体,但没想到的是,如此打动人心的爱情态度已经更上层楼,更能深入人心。

就在双十一之前,苏宁开启了与网易的合作,通过“独一无二日”与网易进行内容营销合作。“钱花不出去,就是纸”、“不是我不听话,是你说得太多了” ……每一句话都以独特口吻说出了独特的消费理念以及年轻人的独特心理感受,想不让人印象深刻都难。

与网易的有态度一样,其实苏宁的“会玩”也不是始于今日,早在今年4月,苏宁易购就和FM97.5摩登音乐台一起玩起了摩登星球行动,在草莓音乐节一边看DJ玩电音一边嗨购。

而这次,基于苏宁和网易的气质相投,两家在双十一之前的联手合作,玩出了更大的“独一无二内容营销”,这是今天消费升级时代所进行的营销模式创新,更值得行业思考。

“独一无二”的营销之核:击中年轻人的心灵

10月30日,苏宁在网易客户端上线“你到底什么时候觉得自己是独一无二的?”等话题。

这个话题一抛出来引发了无数热议,因为它正击中了年轻人的心灵,甚至还给吐槽留出了空间。一直以来,网易的有态度以及跟帖基因,早已经成了年轻网民的嗨玩之处,更不要提这个清晰指向90、95后年轻圈层的话题了。

何谓“独一无二”?千人有千种说法。在今天中国互联网快速发展之时,日本文化中的“中二症”以及年轻人的新世代成长经历都被更加放大了。不要说与父母一辈的代沟,年龄相差三年就已经有了代沟。稍微不留心,新网络文化你就错过了,你就看不懂朋友圈所说的“打call”。

"拒绝成为两点一线的标本,做二进制世界独特的灵魂“,一位程序员这样说到。

今天的年轻一代在消费观、爱情观、家庭观、审美观以及职场观上,都有着千差万别的不同感受和不同理念。一起来“撕一下”,除了话题热度上的引爆之外,其实对于年轻人的互动、寻找更多心灵共鸣也是一件有益之事。

不得不说,苏宁以“独一无二日”与网易进行的内容营销合作,首先就从话题切入上击中了年轻人的心灵。其次,从营销角度而言,借助网易的人气资源和跟帖基因,必然会在90、95后年轻圈层中传递苏宁“独一无二”的品牌概念。当然,此举更会提升苏宁品牌的用户认同感,并为双十一带来导流。

但更本质来看,我倒是认为,苏宁与网易的“有态度”合作,除了营销目标之外,其实更能起引发网络上的年轻人“独一无二”的探讨,这一点更有文化初心。所以,苏宁与网易的内容营销合作,先在创意上赢了。

场景化:升级内容营销

寰寰姐曾经去过在朝阳公园举办的草莓音乐节,三天的音乐节、不同歌手登台。对于观众而言,在音乐节的全天活动中,并不能将所有注意力全放在舞台上。这时音乐节周边的好玩好看,反而成了歌迷的放松场景。

苏宁跨界到音乐节上的嗨购打法,其实正是对年轻人场景体验的洞察。记得网上流传过这样的照片:一群年轻人聚会,却是各看各的手机,这样的场景并不鲜见。如何打破“朋友相聚的场景尴尬”?

苏宁和网易的做法则是将网易平台征集的优质UGC展示在各种生活和消费场景中,不仅给朋友聚会带来更多的话题深化,同时还能利用线下渠道以UGC内容与消费者产生共鸣,形成二度传播。

比如在苏宁无人酒店,就会看到“不懂自己,怎么懂爱?”这样的内容触动,更引发年轻人的心灵共鸣以及更多的话题探讨;而在咖啡厅里,“我要的诗和远方,不是唐诗三百首和赶考赴京城”除了能引发咖啡厅一族的会心一笑,同时记往了苏宁与网易所带来的“机智”。

在这次苏宁与网易的内容营销合作中,从11月1日开始,双方共同寻找跟五大维度相关的场景,设立独一无二陈列馆,将前期收集的品牌态度和优质跟贴和场景结合摆放,提供态度的场景化体验。

然后苏宁再与网易新闻客户端发布#年轻人,独不独#、创意互动H5等场景激发,让年轻人再次表达其在家庭、消费、爱情等五大方面的更多态度,从而形成二次征集网友的跟帖,持续引发年轻人的互动。

场景化之下的感触,不仅会再次形成“有态度”的跟帖触发,加上双十一到来的大促引线,其实更能触发在苏宁易购的购物之举,这是落地场景以及传播上持续震荡,从而形成了苏宁与网易在内容营销的长尾效应。

总结:电商新时代,消费升级引发营销模式的升级

今天已经是消费升级时代,价格战已经不能吸引消费者。在双十一这样的电商节日,如果还是拿低价来打营销战,显然已经没有任何吸引力。更何况,80/90后已经成为消费主力,他们不仅有着新世代之下的文化差异,更背负着职场压力。

在这一电商新时代,苏宁和网易所进行的触动心灵的“说态度”和基于场景之下的内容营销,正代表了营销模式的全新升级,开启了内容营销的新蓝海。

这不对是整个电商行业的启发,更是一道针对年轻人的心灵之光。在独一无二的思考之下,可以互动,可以吐槽,有益于身心。

而更深一层来看,从中我们更能看到的是苏宁的“潮”。如果现在还有人认为苏宁是一家偏传统的电商企业,那就大错特错。苏宁不仅“会玩”,是一家走在潮流之前的互联网公司,更重要的是,无论是音乐节上的嗨购还是与网易“有态度”的合作,今天的苏宁气质已经走在电商之先,引领消费文化,并与年轻人打成一片。

赢得年轻人的心,就能赢得未来。

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