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康师傅转型对快消品行业带来哪些启示

2018-06-04 16:19  来源:未知           

目前,快消品行业的转型是一个十分紧迫的课题。

近日观察到,快消品龙头企业康师傅动作“频频”,产品理念在调整,营销模式在变革,渠道模式在创新。

总体分析,目前快消品行业面对着消费升级、互联网电商渠道(B2B、B2C)快速发展带来的叠加冲击双重影响。

消费升级是近几年来消费市场变化的主要方向。随着中国经济的快速发展,居民收入的快速增加,中国的消费市场,正在经历以消费升级为主线的显著变化。

据《经纪学人》统计数据显示,2016年我国中产阶级已经达到2.25亿人,他们的衡量标准是,在一线城市月收入达到3万以上,二线城市月收入达到1.5万以上,三线城市月收入达到1万以上。

全球市场信息公司--欧睿信息咨询公司的调查:随着中国经济大踏步地向前,中国的中产阶层队伍也在不断壮大,到2020年,这一数字将达到7亿。

财富品质研究院发布的财富报告《要客境外生活方式报告》显示:

目前中国净资产超过100万元的中产阶级人数超过7000万人,拥有财富总量约为30万亿美元,超越美国和日本,位列世界首位。该报告同时还公布:截至2016年,中国拥有千万富豪超过400万人,亿万富豪15万人,已形成全球最大的高端财富群体。

总的看,我们国家消费需求市场的变化是伴随着经济发展和居民财富、收入的增加;伴随着社会理念、家庭理念、世界观的变化;伴随着高度的市场繁荣;伴随着互联网应用的快速发展而发生的。

1997年,我们国家的国内GDP总量7.4万亿,2016年达到了74万亿;社会商品零售总额1997年是2.8万亿,2016年达到了33万亿;人均收入:1997年是3800元,2016年达到了23821元。

收入的变化,社会环境的变化,必将带来人们消费理念、消费文化、消费方式的重大变化。

这种变化,在消费市场呈现的市场特点是:消费分层化、市场小众化、需求个性化。

特别是目前,随着90、00后逐步成为消费市场的主力军,他们的消费需求已经与他们的父辈发生了显著差异。总体看,目前的快消品市场发生的问题,主要是众多品牌的产品理念,已经严重偏离了当前90、00后的需求特点而导致的被年轻消费者放弃。

与此同时,随着互联网B端、C端电商的快速发展,许多企业对当前的市场结构缺乏完整的认识和准确的判断。在互联网环境下,当前的消费市场已经呈现出了非常显著的线上、线下二维市场空间特点。一维是已经经营多年,非常习惯了的线下渠道、终端市场,另一维是随着互联网的快速发展,特别是电子商务的快速发展而派生出来的线上渠道、终端市场。

目前这两个市场已经客观存在。线上+线下构成了当前时期完整的市场结构。只看到线下市场不完整,只看到线上市场同样也是不完整。

线下市场,看得见、摸得着,经营若干年,轻车熟路。

线上市场,看不见、摸不着,不熟悉,不知道应该怎么玩。

这种二维市场结构已经客观存在。并且目前来看,随着互联网、物联网的快速发展,随着物流技术的快速发展,线上市场还将得到更加快速的发展。

线上渠道模式在逐步成熟。随着快消品B2B的快速发展,目前线上渠道模式已经成为一种非常重要的渠道模式,并且看,未来这种渠道模式以其改变以往线下渠道模式的效率提升、成本降低的显著优势,必将替代经销商的传统业务模式,使快消品渠道模式发生改变。

在互联网环境下,线上购买已经成为越来越多人的基本生活方式。未来,必将得到更加快速的发展。

因此,在当前快消品行业面临新环境造成的严重冲击的情况下,谁能准确把握当前的消费市场变化特点,谁能系统洞察当前面对线上线下二维市场的结构变化,并能快速做出反应,及时作出产品、渠道、终端、营销模式的系统化变革,是快消品行业变革的重要方向。

近期,行业骨干企业康师傅,做出的一些重大变革举措,正在朝向以上目标进行调整,并已经取得了明显成果。据有关报道:今年前三季度康师傅集团实现营收482.54亿元,同比增长5.91%;实现利润27.63亿元,同比增长33.87%;实现净利润19.38亿元,同比增长37.91%。

总体观察,老牌行业巨头企业康师傅主要做出以下调整:

产品理念:品质升级,满足消费者品质化、便利化新消费需求。

在当前的消费升级大环境下,在消费市场呈现显著的分层化、小众化、个性化的市场需求特点情况下,丢掉以往大众化的品牌定位理念,重树符合健康、时尚、品质新的品牌形象非常重要。

当前整体快消品行业低迷,企业变革首先需要变革产品理念,打造能够满足当前消费者对品质化、便利化特别关注的品质商品。

我的观点:市场不缺乏需求潜力,不是快消品行业不行了,不是方便面市场不行了,而是以往的快消品、方便面理念、模式在新的消费需求环境下,需要变革创新。便利需求一定是未来消费变化的主要方向。但是便利需求必须要与消费者更加关注健康、更加个性化的需求特点要紧密结合。

看到的康师傅:

产品创新,满足消费者对健康消费的需求:据有关报道,康师傅通过降油、调料包减盐、面体创新等多重措施,适应消费市场对健康诉求的转变。并针对个性化需求呈现的市场多元化特点,采用产品升级、口味转换等作为切入口,配合新产品上市以及一系列运动营销策略满足新消费的变化需求。

品牌形象升级,打造航天级健康放心食品:上周五,康师傅在天津总部举行了中国航天合作发布会暨食安检测中心签约仪式,宣布已于8月21日起成为中国航天事业合作伙伴。康师傅控股执行长韦俊贤透露:参与太空食品的开发,康师傅将以航天标准带动企业在产品品质、创新等方面的升级。韦俊贤表示,携手航天事业将有助于康师傅进一步提升在食安管理方面的科技含量和食品安全管理水平。

在目前中国消费者的认知当中,航天级食品绝对是品质最优、最安全、最健康的食品。成为中国航天食品合作伙伴,将极大的有助于改变消费者对康师傅产品的重新认知,树立起全新的健康、科技的新品牌形象。

加强研发与检测,强化品质健康食品的打造:据了解,康师傅将在天津出资设立食安检测中心,打造国际一流的食品安全检测、研发基地。而在此前,康师傅已先后投资5亿元在上海打造了联合创新研发中心,该中心承担了主要的食品安全检测和研发功能。

食品的研发能力、品质的管控能力,一定是食品企业的核心竞争力。围绕当前消费需求特点加强研发,更好地满足消费者的小众化、个性化需求,必将推动企业更好的发展。

营销理念:重新定义目标消费者、重新链接年轻目标消费者:

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