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拥有7000家门店、每年20亿消费者的餐企要卖20%股

2018-08-18 20:10  来源:未知           

示意图:百胜

每年20多亿用户访问线下的7176家门店,人均客单价在30多元;旗下两个app的激活用户数排在同类中的第一和第二,分别为375. 9万和51.3万;线上和线下的打通,为消费者提供了O2O新体验,使得公司平均日销售额达到1860万美元,年营业利润更是超过7亿美元。

这说的不是某个互联网公司,而是做餐饮的百胜中国。肯德基、必胜客、必胜客宅急送、东方既白、小肥羊都属于它。不论是从规模体量,还是盈利能力,它都称得上是目前中国最大的餐饮公司。

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现在,它面对的是一个关于自己未来的选择,只是怎么选却由不得它。

一周前,总部位于美国的百胜集团宣布,将出售中国业务 19.9% 的股份。将近 20% 的股权发生了转移——要知道,中国地产界最大公司万科的股权转换可以成为轰动性的“宝万之争”。

分析师预计,以百胜中国对百胜集团约30%的运营利润占比计算,百胜中国的估值会占到百胜集团总市值的1/3,即100亿美元(百胜集团总市值约为320亿美元)。以此推算,中国区业务20%股份值20亿美元。

这笔股份的出售在百胜集团的整体计划之中——它们原本就计划在今年年底完成中国区业务的拆分,把它从百胜集团当中独立出来、成立一个新的公司并上市。

至于百胜集团这么急于出售这个还未完成独立的公司股份的原因,一个是中国市场举足轻重,为集团贡献的销售额连续多年超过 50%,而百胜的全球市场、尤其是北美市场则持续走弱,这种情况下,把中国区业务拆分并出售一部分,能让资源得到重新分配、集中在它们最被需要的地方,不让中国业务与国际业务彼此拖累。其二自然就是融资,对于中国更广阔的三至五线城市,甚至是临近的东南亚市场,百胜都虎视眈眈,而扩张则需要更多的钱。

百胜要解决什么问题?

它在中国最有价值的品牌是肯德基,在中国总共 7000 多家门店中,肯德基就占了 5000 多家。肯德基的问题,很大程度上就是百胜在中国需要解决的问题。那我们来看下肯德基现在遇到的问题。

从在北京开出第一家门店算起,肯德基进入中国已经有29年的时间。10年前,它的门店数是2000家左右。如果以百胜官方表述的“门店租期主要在10至15年间”来计算,那么,最保守地说,也有至少1000家肯德基门店超过10岁了。

想要把年轻人拽回来,起码得改变下老旧的形象问题,重新变得新鲜时尚。

其实百胜中国也意识到了店铺老化的问题。在去年12月召开的投资者分析师会议上,新上任的CEOMickyPant就表示,将在2016年完成1000多家肯德基门店的重修,嗯,这会是一笔巨大的开销。

不过,这未必是百胜在中国最迫切要解决的问题。

比较悲催的是,从2012年到2014年,肯德基每年都会遭遇一起重大的公共卫生或食品安全事件,每次都会带来业绩的重挫:2013年的“禽流感”,使得肯德基同店销售额下降15%,整个中国区的营业利润则同比减少26%;福喜事件则造成自2014财年下半年起,肯德基中国的销售额连续四个季度以两位数百分比下滑,必胜客的销售额下滑则维持了六个季度。

虽然每次都能从低谷中走出来,但复苏所花费的时间和营销成本都在增加。这都不是投资者想要看到的,百胜需要去降低这种风险再次发生对股价造成的大的波动,以及避免分析师和投资者因此对公司市值潜力走向保守和质疑。

那么,这最终就到了产品质量和更严格供应链的问题。同样的,需要钱。

更糟糕的是,在遭遇食品安全危机困扰的这几年,也恰是餐饮业格局变化的时候:外卖开始侵占我们的生活。它不仅解决了方便、快——快餐的优势,它还提供更多选择。这也是肯德基、必胜客为什么都要做 app、提出 O2O 概念、接入外卖平台的原因。这种“+互联网”的逻辑,在资本市场很受用。

在这点上,百胜需要的是具有强互联网属性的合作伙伴。

百胜中国的投资价值?

早在 2003 年,百胜高层在接受《华尔街日报》采访时把中国形容为“一个绝对的金矿”。虽然已经过了黄金时代,但软硬件的实力都还在。

截至到 2015 财年,百胜在中国总计有 7100 多家门店(包括肯德基、必胜客、小肥羊和东方既白),这一体量无人能及,最接近的麦当劳只有它的 1/3。如果以平均每家门店 350 平米的保守估计计算(肯德基餐厅营业面积一般在 350-500 平之间),百胜在中国所覆盖的地产总面积约为 250 万平米,相当于北京 2013 年自住型商品房的建筑面积。

百胜不直接拥有这些地产资产,它以 10 至 15 年的租期租借。但我们都知道,土地是稀缺资源,尤其在一二线城市,拿地越来越难、租金也在上涨。对投资者来说,投资百胜中国就是间接投资着稀缺的土地资源。并且,你可别以为百胜中国区手上的地产资源只能用来卖炸鸡和披萨,只要它愿意(确切说,只要它的股东愿意),这些空间都可以有更多其他的用途,为投资者带去更多额外收入。

百胜中国财报

百胜中国财报

另外,截至 2015 年底,百胜中国员工数超过 40 万。拿建立在巨大人力消耗成本上的互联网公司做个比较的话,BAT 以及新美大公司加起来差不多是它的 1/4。

虽然必胜客听起来没有过去那么时髦了,肯德基的品牌声誉也在一次次食品安全事故中受影响,但品牌知名度,是一时半会儿积累不起来的东西,这也是一种竞争力。

而且,餐饮毕竟是个刚性需求。在相对饱和的衣食住行领域,一个知名度如此之大的公司公开招募投资者,这样的机会并不多。同时,中国的中产阶级消费者将在未来达到 6 亿,许多投资者都视其为百胜的巨大机会——抓不抓得住再说。

更重要的当然还是它的财务表现,高达 60 多亿美元的年销售额、超过 7 亿美元的营业利润。即便是在较差的情况下,利润率还是高于餐饮业利润率的平均值。

百胜打的算盘是,拆分后的百胜中国先在纽交所上市。

在美国,快餐的抗风险能力在食品餐饮行业内相对较高——在 2008 年金融危机前后,快餐公司市盈率估值的变化在 2.6 左右,而正餐的变化值为 4,休闲饮料类则超过 20。

传说中最有可能的私募资本KKR公司看中了百胜什么?

从目前披露的消息来看,百胜中国 20% 的股份最有可能流向私募股权投资公司手中。

“私募股权投资公司比较中立。”德勤中国财务咨询副总监朱毅告诉《好奇心日报》,这是百胜选择在首轮接洽基金公司的最重要的理由。

他认为,虽然把中国业务拆分出去,但百胜集团依然希望掌握肯德基、必胜客等品牌在中国的特许经营权、控制它们的经营模式。据说联想旗下的弘毅投资也向百胜集团提出要约,不过由于前者曾在 2014 年收购了英国餐饮品牌 Pizza Express(马上诺),被认为会与必胜客构成竞争关系,而被百胜婉拒。

KKR 看重百胜中国的意图很明显:整合自己在中国食品与餐饮行业的资源。

2014 年,KKR 曾斥资 24.6 亿元入股“圣农发展”,并成为后者第二大股东,圣农是一家联合型肉鸡生产加工企业。在此之前,KKR 还先后入股过现代牧业、中粮肉食 、亚洲牧业等畜牧业企业。KKR 通常的投资持有期为 5 至 7 年。

KKR 全球合伙人刘海峰在接受腾讯财经时曾表示,投资中粮肉食、圣农发展,是看好他们全产业链控制的模式。但话说回来,圣农的“链条”主要集中在饲料加工、肉鸡饲养和屠宰加工,它仍然需要在下游找到买家,这个买家就是像肯德基这样的公司。

实际上,在 KKR介入圣农前,后者就已经是肯德基的重要供应商,但肯德基在中国有上百个的供应商,如果 KKR 入股,很可能会提高圣农对肯德基的供应量。

从 KKR 的角度来说,这个投资可以在产业链上完成布局。而且从投资时间上看,入股圣农与百胜(如果最后谈成的话)非常接近,也是它加速布局鸡肉行业的表现。

“私募基金一般的运作方式,是买一个公司,发债,给这个公司压上很多债务的负担,逼着它裁剪机构、减少成本,改善运营效率之后再卖掉。”朱毅认为,如果 KKR 建议类似的运营模式,那它将在运营效率方面帮到百胜中国。

唔,为什么不可以是它们买?

就像我们开始用一串“互联网语言”来说这笔生意,其实也可以看出这家公司所蕴含的价值。

20 亿美元的价格,决定了参与这个游戏的公司不多,而有钱的……你一定猜到了,那些互联网大佬们为什么还没有出手?

我们可以看看,对它们来说,百胜中国有哪些可以说的价值。

1)线下

每个互联网公司都在跟你说 O2O,它们缺的就是线下的这个“O”。除了“广告牌”效果,门店更大的价值是拉近和用户的距离以及建立更强的信任感。

比如 2014 年,淘宝在广州开设首家淘宝体验厅;同年,阿里巴巴以 53.7 亿港元投资银泰百货。线上+线下更容易说好 O2O 的故事。

2)布局

想搞出 7000 个门店不是件容易事,何况还都是那么大面积。理论上说,有了从一线到五线全面布局的肯德基和必胜客,做点什么都是可以的。饿了么覆盖的城市超过 260 个,但饿了么一直在烧钱,从融资金额来算的话,成立五年来,至少花了 12 亿美元。而百胜的覆盖率是现成的。

3)供应链

仅肯德基就在中国有超过 300 家原料供应商——这是外卖公司曾迫切希望整合的资源。

美团外卖在今年上线了“快驴进货”服务,为商家用户提供包括米面粮油等在内的商品,饿了么的“有菜”亦直指餐饮供应链端,为商户提供食材。

4)消费者

就跟恒大一样,俱乐部虽然花钱多,但“我有消费者,所以我可以卖水”。

百胜在中国走过了 30 年,它的消费人群从 10 多岁到 40 多岁应该都有,他们每年光顾百胜的总次数是 20 亿啊。

对了,纵使有食品安全问题,但总体上,肯德基还是可信赖的——至少在你不知道吃什么的时候,或者不知道别的店是否有食品安全问题的时候,它是最优选择之一。

好了,如果脸皮再厚一点,这么庞大的消费者可能也会总结一点大数据出来。

5)有理想的互联网大佬,如果就想卖好吃的

那么显然有 7000 多家店,还有宅急送服务,可以走起了。

6)随便你怎么想

唔,比如做媒体……黄太吉在店里摆一电视,就把自己视为渠道和媒体,有 7000 多家终端的百胜为什么不可以?

对了,为什么不是黄太吉,或者分众呢?看来它们需要一个中国式的 mentor。

注:烟台新闻将于4月15日在北京国贸举办400人规模的垂直餐饮论坛,出席嘉宾包括:百度糯米副总经理傅海波、饿了么联合创始人兼COO康嘉、餐行健创始人兼CEO孔令博、豆果美食创始人兼CEO王宇翔、回家吃饭创始人兼CEO唐万里、宋小菜创始人兼CEO余玲兵、万达副总经理张辉、黄太吉创始人兼CEO赫畅、烟台新闻副总裁李双、戈壁创投合伙人蒋涛、钟鼎创投合伙人汤涛、全聚德鸭哥科技CEO杨艾祥以及方创资本董事总经理谢连福。

活动报名链接:http://www.iyiou.com/a/O2Oforum_Beijing_2016

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