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腾讯入股的唯品会 在做着什么样的生意?

2018-05-01 02:22  来源:未知           

卖掉自营电商生意3年的腾讯,日前买进了中国第三大电商。

12月18日上午,腾讯和京东宣布入股唯品会,分别以现金6.04亿美元和2.59亿美元认购唯品会的股票。算上京东已经持有的2.5%,交易完成后,腾讯和京东将分别拥有唯品会7% 和5.5% 的股票。腾讯已经是第二大股东,仅次于唯品会创始人沈亚。

尽管唯品会称自己的价值被低估已经有一阵子了,腾讯和京东则显然是看好唯品会的,此次入股的价格,相当于在唯品会上一个交易日收盘价的基础上溢价54.6%。

两个交易日后,这个植入两季《欢乐颂》和一堆综艺节目的电商股价上涨了将近四成。现在,唯品会连续20季度盈利,整个公司价值70.9亿美元。但它和前两名的市值差距比较大,相当于阿里巴巴的1.6%、京东的十分之一。

腾讯入股唯品会的原因显而易见,它在投资阿里巴巴之外的所有电商,通过微信、QQ的巨大流量扶持它们和天猫淘宝竞争。目前腾讯各方持有的京东股票已经超过刘强东。其它腾讯投资的电商还包括蘑菇街美丽说、每日优鲜、拼多多和小红书。就在上周,腾讯收购了永辉超市5%的股票。

已经投资了这么多电商,腾讯这次以55%的溢价入股的唯品会,到底是一家什么样的公司?

唯品会基本上是二三线百货商场的线上版

在唯品会应用的首页,最醒目的几个分类是女装、鞋包、美妆、母婴和内衣,进入任何一个分类,排列商品的方式都差不多:页面上的信息都在提醒你,你可以用2折、3折的价格买到品牌商品。

腾讯入股的唯品会 在做着什么样的生意?

京东(左)、唯品会(中)、淘宝(右)女装热销榜页面

整体来说,服饰这个京东投入很多、期望很大、做得也很吃力的领域,是唯品会的强项。

唯品会2016年年报显示,在2016年,来自服饰、鞋包、化妆品的收入加在一起占了70.2%的比例。

腾讯入股的唯品会 在做着什么样的生意?

打开唯品会的应用,从品类和消费者来说,唯品会更接近于淘宝女装频道,但是从品牌上来说,唯品会和淘宝的区别就在于,有没有品牌。

我们统计了京东、唯品会、淘宝女装品类里实时热销榜排名前十的商品,在唯品会里,我们能找到裂帛、衣品天成等已经退出京东平台的淘系品牌,而在淘宝女装热销的商品,则都是店家自制、网红同款。

腾讯入股的唯品会 在做着什么样的生意?

现在逛唯品会,除了那些淘系品牌之外,给人的感觉更像是在逛二三线城市的百货商场。或者说,你能看到像安德玛、UGG这样的国际品牌,但是更多的还是那些,一线城市的购物中心不会放在一二层的专柜。

在宣布合作的声明中,腾讯强调用户在微信、QQ内“搜索、讨论及购买品牌服饰的需求正在上升”,唯品会说将进一步加强“时尚穿戴类(包括服装、鞋、包和饰品等)和美妆类等品类的领先地位”,以及女性用户优势,京东则表示双方拥有“相似的运营模式、高占比自营业务、且双方都非常重视时尚领域的拓展”。

截至目前,唯品会上有全球超过6000家品牌入驻,最近一个季度,唯品会增加了唯品奢频道,还和独立设计师合作、去了米兰时装周,把Giorgio Armani,、Versace、Guess、Marc Jacobs、Sergio Rossi、上海滩等品牌引进了唯品会。

这是一个女性生意,来自三四线城市的用户比例高过京东和淘宝

按照唯品会自己的说法,它的3亿用户里有80% 是女性。

极光大数据iApp监测平台的数据显示,使用唯品会应用的用户,68.9%是女性,远远高于京东的39.2% ,也高于淘宝59.5%的水平。需要注意的一点是,这里只统计了京东应用的数据,从微信购物入口访问京东的用户并没有被包含在内。

腾讯入股的唯品会 在做着什么样的生意?

2014年的时候,沈亚在财报会议上谈的是,一二线城市用户交易额占比超过了三四线城市。从去年开始,唯品会在财报会议上又讲起了三四线城市的故事,说自营物流体系的建设,为“下沉到三四线城市”做了准备。

极光大数据iApp监测平台最近的数据显示,京东用户的三四线城市占比为42.6%,淘宝的三四线城市用户占比为50.9%,唯品会则为52.9%。

腾讯入股的唯品会 在做着什么样的生意?

最近,京东一直忙着去农村和线下拓展增长渠道,与唯品会的合作,除了在服饰时尚品牌互补,在拓展三四线城市用户上,唯品会也有与京东互补的可能性。

就像逛商场与逛四季青批发市场的区别,即使唯品会平台上有不少品牌并不是会被商场放在黄金位置的那些,但是这些你走上商场三四五层,逛着逛着觉得眼生的品牌,带来的订单金额并不小。

最近一个季度,有2380万用户至少每月打开一次唯品会,平均下来,这些用户在一个季度中平均每人在唯品会上花了643.2元,如果简单将过去一年的人均消费额加起来,结果要超过2500元,这与京东的数据大致相当,而阿里巴巴平台每个活跃买家的年度消费额则在250元左右。

广告没少打,但唯品会最大的成本是送货

唯品会的广告打得铺天盖地。

从2013年开始,唯品会就没有停下过赞助、冠名综艺节目,各种热门的都市题材电视剧、电影里,见到唯品会或自然或生硬的植入,都不是新鲜事。

到了促销季,许多人完全不在唯品会上买东西,也逃不开唯品会投放在视频平台、公交车、地铁站的广告。从去年开始,唯品会还请来了周杰伦担任“首席惊喜官”。

一年下来,唯品会的广告要投出去十好几亿。

尽管如此,花在营销上的投入并不是唯品会最大的成本,这一块的支出占其营收的比例,最近反而在逐年降低。

最近一个季度,唯品会花在营销上的钱是4.78亿元,这投入只占唯品会当季总营收的3.1%,这也是15个季度以来最低的水平。

唯品会总裁杨东皓解释说,这一季度他们开始使用了个性化的推荐平台。但是更主要的原因是,唯品会把第三季度的部分营销预算安排在第四季度。“7、8月份以及9月上旬,天气往往非常炎热,人们往往也不会购买太多的服装产品。”

第四季度才是唯品会营销开支最高的季度:不仅有双十一,唯品会的周年促销也是在这一季度。

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