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面对9小时千亿成交的双11,你们的战斗力还剩几格?

2018-05-31 14:40  来源:未知           

剁手界年度盛事“双11”进行中,专注消费大数据研究的NEXT情报局怎能错过?我们准备了一组数据专题,观察“双11”背后的国民消费升级洪流,也为你提供剁手决策参考——今天是第四篇,想复习的可查看往期推送。

你以为买戴森就是消费升级了吗?我看未必。今早最新数据来看,无数消费品类仍在低水平上徘徊!你不是这场升级大潮的吃瓜群众,如何提高姿势弯道超车,看下去就知道了……

▍中场休息时间,我们来做个小测试

DT君一觉醒来,“双11”抢购大战已经过半,交易额已跨千亿大关,去年全天的交易额(1207亿元)就在眼前,你们真的太能买了。

最关心你们买了什么的DT君自然是死守品牌排行,看看今年哪些品牌能博得你们的青眼,先速递一组早上8点的最新统计(可戳大细看):

放眼望去第一感受是,苹果、科沃斯、戴森、小米这些各有黑科技的品牌纷纷上榜,全民消费升级的气息满满。DT君已经能想象到大家手握iPhone X,享受着戴森吹来的续续暖风的场景了……

不过,买了戴森就意味着升级到金字塔尖了吗?细看家居和家纺部分,还是中规中居的传统品牌居先,依DT君看,还有很大的升级空间嘛。

不服的话,不如来做做下面这个小测试。你会发现戴森之外,消费升级的好物还有很多,而你又是否将这些高逼格信息一手掌握?

测试做懵了?对照一下答案吧

第一题测出你的“达人”指数。

如果你是一个懂点品牌和外设的人,应该会了解雷蛇在电竞玩家心中的分量。Cherry和罗技虽然也有不错的键盘,但前者适合码字,后者不够炫酷,送男友还是选C啦。

第二题反映你是否对“种草”敏感。

微博上,美妆达人们早就把功能花洒捧了又捧,“陈意涵同款”花洒也是淘宝的热搜词。它们远没有你想象中那么贵,日本的takagi花洒才卖100块左右。

第三题是实打实的硬性升级指标。

中产的标配不就是戴森吸尘器和扫地机器人么?在2020年全面脱贫前一定要拥有一台啊!什么,你说你家都是保姆打扫?那当我没说。

第四题,展现你消费升级深度的时候到了。

吹风机、扫地机器人这些大家都在谈论的产品不足为奇,真正升级的人可是连枕头都要买最好的。而这三档中,又以欧美的人体工学枕头最高级。

第五题有点超纲了,正确答案是跳蛋。

Emmm……现在连这玩意儿也都讲究审美和治愈了,再也不是你想象中的那样街边5元夫妻店画风,无数女性为此竞折腰。

看完这个测试结果,再回顾一下自己昨晚的购物车,你觉得离真正的消费升级有多远?

表面上看,人人都在谈“消费升级”,但说来说去都是电动牙刷、吹风机。实际上,消费升级已开始去往生活的更深处。

过去半年,NEXT50一共推出了30个消费升级品类的研究专题,覆盖品质生活方方面面。戴森这种网红不必说,我们肯定研究过,但花洒、电脑椅、台灯这些朝夕相处的生活环节NEXT50也没漏。在翻阅买家评论的过程中也能明显感觉到,有些品类的大众度已经颇高,而有些对于大家来说还是“知识盲区”。

究竟是哪些品类?不卖关子,往下拉,DT君将用阿里数据,把这些品类按照认知度从高到低排排位,供你在双11下半场买出风格,买出水准。

▍你离真正的消费升级有多远?

先说研究方法(比较粗糙,轻拍),只想看结论的同学可跳过这段:

为了提高性价比,这次直接用了阿里爸爸的电商数据分析工具“生意参谋”,我们把NEXT50做过的30个品类,对照阿里的类目结构拉出其各自的2017年10月的热销品牌排行榜,剔除因类目设置特殊性而不可比的9个类目,留下了21个可比品类。

然后,一一对照每个品类下,大家最爱买的品牌与NEXT50每期精选之间的差距。

最终的判断标准是这样:

如果大家买的最多的就是我们认可的消费升级品牌,就认为这个品类已经比较升级、无需扫盲了,但如果这个品类大家热买的是各种无名土味品牌,那就认为这一品类还属于大众的消费升级“盲区”。

举个正面栗子,之前我们写洗碗机时,精选出的是下面这5个品牌,比对时看到它们牢牢占据了今年双11前一个月的销量榜单前十,可见洗碗机的升级深入主妇的心啊~

然而我们写护眼灯时,选的这5个防蓝光、符合人体工学又具有设计感的品牌产品,远离品牌销量排行榜前列。大家爱买的,还是一些超市可买的40元灯具和不知名本土品牌……可见护眼灯的升级还不够深入千家万户。

为了方便定位品类之间的这种落差,我们设定了一个叫“升级认知度”的小指标,给这21个认知度参差不齐的品类分了级,用来衡量这些品类的升级是否被消费者充分接受。

如果入围过NEXT50的高端升级品牌全部进入阿里的畅销榜(如洗碗机),则认知度给五颗星!如果入围品牌没上榜,上榜品牌也不够高端(如护眼灯),则视情况减少评星。

21个品类最终按“升级认知度”评星排列如下:

像咖啡机、果汁机这些品类,从用户购买时偏好的品牌和产品来看,消费升级品牌的认知度不错,基本是什么最升级,大家就买什么;而扫地机器人、电吹风、投影、加湿器等品类,上榜的品牌属于新老共存、贵贱都有,还有进步的空间;电风扇、护眼灯、床垫这些产品则成为了大部分人的“知识盲区”,可能大家还不知道它们的升级点在哪里,仍习惯于购买一些相对低端的产品。

为什么会这样?

其实和品类的价格档次、刚需程度、进入国民消费历史等因素有关,以后DT君会另行撰文分析。

今天先简单结合品类的买家淘气值来讲述下。淘气值是阿里综合了购买力、评价、分享活跃度、以及用户信用等因素后,给每位会员的网购行为计算出的分值。简而言之,你越爱买、越会买,淘气值分数也就越高,引入这个指标可以帮助大家快速理解品类的定位。

定位在“远近闻名组”的品类个个小资:早起打一杯咖啡,碗筷直接丢进洗碗机,出门前要用电动牙刷,晚上回家还要用美容仪来个面部SPA才能睡……这些品类都自带一个“中产”范儿的打开方式,从走红的第一天开始,升级定位就已经深入人心,也就成为了人们一提到“消费升级”就会挂在嘴边的品类。这一组买家的淘气值明显比后两组飘红,呈现高消费群体的倾向。

与之最对立的是“知识盲点组”,枕头、花洒、床垫这些品类是每家每户都要买的生活刚需。正因为人人都用,反而忽视了买更好的以“改善生活”的可能性,十年前在用什么,今天就还在用什么。就这样,它们成为了你家消费升级“拆迁”进程当中的“老城区”。买家淘气值灰度也明显更高,中低端消费群体占主流。

“还有空间组”则介于两者之间。挂烫机、电吹风和剃须刀这些产品,虽然也是刚需,但却是“体面人”的刚需,买个好的能提升幸福感,买个差的也能凑合用。从“双11”前一月的销量看,排名前十的品牌两极分化现象严重,比如吹风机,戴森和松下也上榜了,可占据榜首的还是飞科。这种情况对应的淘气值,相对居中。

基于这个分级,我们还可以把你们的消费升级进阶过程概括为三阶段:

大家都惦记着把“还有空间组”的产品,换个更好的来提升生活品质,心里呢暗暗向往着“远近闻名组”,觉得买到就是身份的象征。殊不知真正走在消费升级最前端的人,早就已深入在“知识盲区组”着手更新自己购物车了……

去看看你购物车昨晚下的单,又装着哪一组呢?

▍于是我想到了一个“弯道超车”的办法……

不知道有多少人和DT君一样,“双11”已经过半还觉得战斗力满满,或者还没想好如何下手。

探索完完消费升级“盲区”,DT转念想了一计:

既然咖啡机、果汁机、美容仪这些“充分升级”组的产品已经被高净值人群们消费过剩了,与其随大流狂买戴森,我们广大困难群众何不另辟蹊径,先从枕头、床垫、护眼灯、电脑椅这些大众消费的知识盲区入手,提升一下自己的基本人权呢?

要知道,越是刚需的产品,就越是早买早享受。虽然目前看来买戴森才是对身份的彰显,可是当主流消费升级大军把前两组迭代完毕之后,势必也会集体移动到这块“老城区”。

倒时候,你就可以云淡风轻地说一句:轻奢枕头和床垫啊?我前年“双11”就买过了~

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